「デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム」 デジタルマーケティングの新手法

「デジタルエクスペリエンスプラットフォーム」 ( Digital Experience platform、以下 DXP ) は、顧客のデジタル体験を最適化するために提供される統合型のプラットフォームです。

デジタルマーケティングの進歩とともに、あらゆるシステムもその機能を進化させてきました。近年、このDXPをただのシステムとしてでなく、これを活用したマーケティング手法として、米国を中心に注目が集まっています。

DXPの定義

DXPは、2015年ごろに米国の調査会社によって生まれた言葉です。

近年、IT市場の調査会社としてなくてはならない存在となったForester Research社によれば、DXPとは

「あらゆる顧客接点で一貫したエクスペリエンスを管理、提供、最適化するためのソフトウェア」

顧客は誰の管轄か。フォレスターのアナリストに聞く、新技術領域「デジタルエクスペリエンス プラットフォーム（DXP）」とは？ – Adobe

と定義され、シーズンごとにDXP市場のリーダーを評価した報告書を発表しています。

また同市場の調査会社として老舗であるGartner社においても同様にDXPという言葉を用いて評価をおこなっており、その定義は、

様々なオーディエンスに、多岐にわたるデジタルタッチポイントでパーソナライズされた情報を提供する一貫したアプリケーション

Digital Experience Platform Market – Gartner

とされて、同様に市場レポートを発表しており、この結果を利用した各ベンダーによるマーケティング活動も盛んに行われています。

既存システムとDXPの違い

これまでのCMSやCRMといったマーケティングシステムは、導入する企業にとってどうあるべきか？について設計されることが主流のシステムでしたが、DXPは、「顧客にとってどうあるべきか？」を基盤に設計し直されているものとされています。

とはいえ、DXPはこれまでのシステムと異なる流れで生まれたものではなく、多くはデジタルマーケティングとともに進化する必要があったエンタープライズCMSやCRMが、より多くのデジタルタッチポイントとコミュニケーション手段を持つように進化してきた結果生まれたものです。

そのために、リーダーとして選出される企業も、SalesForceやAdobe、SiteCoreといった、CRMやCMSを中心に、複数のマーケティングソリューションを買収や統合しながら統合型と成長した企業がリーダーとして選出されています。

ユーザー体験の「エンゲージメント」による統一化

これまでも、企業は様々なタッチポイントをつうじてユーザーとのコミュニケーションを図ってきました。インターネットが様々なデバイスに搭載され、IoTとWebの境界線が曖昧になる中、管理すべきタッチポイントとコンテンツの数も多岐にわたってきています。

これに対し、ユーザー自身が「ブランド体験を統一してほしい」と要望があります。

WebやEメールといった狭義のウェブ・コンテンツ・マネジメントにとどまらず、あらゆるタッチポイントへのコンテンツのデリバリー方法も含めて統一されたDBとシステムによって、これらを統合していく必要があります。

結果、これまでのコンバージョンに向かうマーケティングファネルと併せて、「エンゲージメントを加えたマネジメントシステム」が必要となるでしょう。

マーケティングファネルにおいては、メールや広告などの流入に対するコンバージョンプロセスを評価することしかできません。これに対し、エンゲージメントを加えたマネジメントシステムを構築することで、コンテンツやコミュニケーションのあり方をエンゲージベースで見直すことができるようになります。

そして、エンゲージとコンテンツ、コミュニケーションを支援する中核が、「AI」となります。AIは、マーケターの業務を奪う存在ではなく、エンゲージメントを最大化する活動を支援する存在となります。

この仕組みを用いたDXPは、最終的にはエンゲージマネジメントを人が担い、複雑化するコンテンツやコミュニケーションのマネジメントはAIとともにシステムが担うことになるでしょう。

日本においては、未だCMSやCRM、MAといった各システムごとの評価や導入が議論されている現状があります。しかしながら、エンタープライズ市場に限らず低価格帯のシステムにおいても遜色ない機能を持つ現在、今後はDXPを単なるシステムではなく、デジタルマーケティングの中核として機能させるべき概念になっていくことは間違いないでしょう。